Milyonlarca Seçenek, Aynı Şarkı

Neden Daha Fazla Seçenek İstiyor, Sonra Yine Bildiğimize Dönüyoruz?

Bir şarkıyı sevdiğimizde garip bir şey yapıyoruz.

Tekrar tekrar dinliyoruz.

Bazen ertesi gün.

Bazen birkaç saat sonra.

Bazen de şarkı biter bitmez başa sarıyoruz.

Üstelik bunu seçeneklerimizin sınırlı olduğu bir dünyada yapmıyoruz.

Bugün birkaç dokunuşla milyonlarca şarkıya ulaşabiliyoruz. Hayatımız boyunca her gün daha önce hiç dinlemediğimiz bir şarkı açsak bile önümüzdeki müzik kataloğunu tüketmemiz mümkün değil.

İnsanlık tarihinde müziğe erişimin hiç olmadığı kadar geniş olduğu bir dönemdeyiz.

Ama yine de bazen kulaklığı takıp yıllardır bildiğimiz o şarkıyı açıyoruz.

Üstelik bunu yalnızca müzikte yapmıyoruz.

Bir dijital platformda uzun süre ne izleyeceğimize karar veremeyip daha önce izlediğimiz bir diziyi açıyoruz. Bir restoranın sayfalarca menüsünü inceliyor, sonunda bildiğimiz yemeği söylüyoruz. Markette yeni ürünlere bakıyor, sonra elimizi daha önce kullandığımız markaya uzatıyoruz.

Garip olan şu:

Bütün bunları yaparken daha az seçenek de istemiyoruz.

Tam tersine.

Daha fazla ürün, daha büyük katalog, daha geniş menü, daha fazla alternatif istiyoruz.

Daha fazla seçenek istiyoruz. Sonra o seçeneklerin arasında yine bildiğimize dönüyoruz.

İlk bakışta bir çelişki gibi görünüyor.

Belki de değil.

Çünkü belki insanın istediği şey her seferinde farklı olanı seçmek değildir.

Seçebilme hakkının kendisinde olduğunu bilmektir.

Daha Fazla Seçenek Neden Bu Kadar İyi Hissettiriyor?

İki restoran düşünelim.

Birinin menüsünde üç yemek var.

Diğerinde otuz.

Henüz hiçbir şey sipariş etmeden ikinci restoran bize daha fazla ihtimal sunuyor. Ve ihtimaller yalnızca tüketimle ilgili değildir; kontrol duygusuyla da ilgilidir.

Seçenek sahibi olmak, istemediğimiz şeyi kabul etmek zorunda olmadığımız anlamına gelir.

İstediğimizi seçebiliriz.

Vazgeçebiliriz.

Fikrimizi değiştirebiliriz.

Alternatifine gidebiliriz.

Bu yüzden modern dünyanın seçenekleri çoğaltması yalnızca ticari bir gelişme değildir. Aynı zamanda kişisel özgürlük alanımızı genişletmiştir.

Müzikte bunu çok net görebiliriz.

Bir dönem dinleyebildiğimiz müzik, sahip olduğumuz plaklarla, kasetlerle veya CD’lerle sınırlıydı. Televizyonda yayınlanan filmi izlerdik. Mahallede bulunan birkaç mağazadan alışveriş yapardık.

Bugün sınırlar büyük ölçüde ortadan kalktı.

Fakat burada fark etmeden iki şeyi birbirine eşitlemeye başladık:

Daha fazla seçenek = daha fazla özgürlük.

Belirli bir noktaya kadar bu doğru olabilir.

Ama seçenek sayısı arttıkça özgürlüğün yanında başka bir şey de büyür:

Karar verme yükü.

24 Reçel mi, 6 Reçel mi?

2000 yılında psikologlar Sheena Iyengar ve Mark Lepper, daha sonra tüketici psikolojisinin en meşhur çalışmalarından birine dönüşecek bir araştırma yayımladı.

Bir markette müşterilere reçel tadımı yaptırdılar.

Bir masada 24 çeşit reçel vardı.

Diğerinde 6.

24 reçelin bulunduğu masa daha fazla ilgi çekti.

İnsanlar çeşitliliği görmek istiyordu.

Ancak sıra satın almaya geldiğinde sonuç değişti. Daha sınırlı seçenekle karşılaşan müşterilerin satın alma olasılığı daha yüksekti. Araştırmacılar benzer örüntüleri çikolata ve öğrencilerin ödev konusu seçimleriyle yaptıkları diğer deneylerde de gözlemlediler.

Çalışma yıllar içinde çok güçlü bir fikrin sembolüne dönüştü:

Choice overload.

Seçenek fazlalığı.

Buradan “insanlara az seçenek sunmak daha iyidir” sonucunu çıkarmak oldukça cazip.

Ama bilim genellikle bu kadar temiz çalışmıyor.

2010 yılında Benjamin Scheibehenne, Rainer Greifeneder ve Peter Todd, 50 yayımlanmış ve yayımlanmamış deneydeki 63 koşulu kapsayan bir meta-analiz yayımladı. Ortalama choice-overload etkisi neredeyse sıfırdı; buna karşılık çalışmalar arasında önemli farklılıklar vardı. Başka bir deyişle, fazla seçenek bazen sorun yaratıyordu ama “seçenek arttıkça insan karar veremez” diye evrensel bir kuraldan söz etmek mümkün değildi.

Bu ayrıntı önemli.

Çünkü mesele aslında 6 ile 24 arasındaki matematik olmayabilir.

Otuz şarap, şarap hakkında hiçbir şey bilmeyen biri için yorucu olabilir.

Ama ne aradığını bilen biri için aynı otuz şişe büyük bir avantajdır.

Sorun seçeneklerin çokluğu değil belki de.

Seçeneklerin arasında kaybolduğumuz anda başlıyor.

Her Seçenek Küçük Bir Soru Daha Demektir

Yeni bir telefon alacağınızı düşünün.

Bir zamanlar soru basitti:

“Hangisini almalıyım?”

Şimdi sorular çoğalıyor.

Hangi marka?

Hangi model?

Kaç GB?

Hangi ekran?

Kamerası?

Bataryası?

Fiyatı?

Yorumları?

Bir üst modele çıkmaya değer mi?

Biraz daha beklesem yenisi çıkar mı?

Seçenekler çoğaldıkça yalnızca ürünler çoğalmıyor.

Karşılaştırmalar da çoğalıyor.

Üstelik her seçim aynı zamanda vazgeçtiğimiz alternatifleri görünür hâle getiriyor.

Üç seçenek arasından birini seçtiğimizde iki ihtimali bırakıyoruz.

Otuz seçenek arasından birini seçtiğimizde yirmi dokuzunu.

Ve bazen satın aldıktan sonra bile seçim bitmiyor.

“Diğerini alsaydım?”

Bu nedenle seçenek bolluğunun maliyeti yalnızca karar vermek için harcadığımız zaman değildir.

Bazen verdiğimiz karardan emin olmanın da maliyetidir.

İnsan zihninin burada kullanabileceği son derece basit bir çıkış yolu var.

Daha önce bildiğini seçmek.

“Bunu Biliyorum.”

1968’de sosyal psikolog Robert Zajonc, bugün mere-exposure effect olarak bildiğimiz yaklaşımın temel çalışmalarından birini yayımladı.

Fikir kabaca şuydu:

Bir uyaranla tekrar tekrar karşılaşmak, bazı koşullarda ona karşı daha olumlu bir tutum geliştirmemize yol açabiliyordu. Zajonc bunu kelimelerden sembollere kadar farklı uyaranlar üzerinden ele aldı.

Elbette buradan “bir şeyi ne kadar çok görürsek o kadar çok severiz” gibi mekanik bir sonuç çıkaramayız. Mere-exposure etkisinin sınırları ve hangi koşullarda ortaya çıktığı daha sonraki araştırmalarda tartışıldı.

Fakat aşinalığın çok güçlü bir özelliği var:

Bildiğimiz şey hakkında daha az bilinmeyen vardır.

Daha önce gittiğimiz restoranın yaklaşık olarak ne sunacağını biliriz.

Kullandığımız markanın ne yapacağını biliriz.

Her sabah içtiğimiz kahvenin tadını biliriz.

Tanıdık olan her zaman en iyi seçenek olmayabilir.

Ama çoğu zaman daha öngörülebilir seçenektir.

Ve bazen “Bunu biliyorum” demek, onlarca alternatifi yeniden değerlendirmekten çok daha kolaydır.

Sonra konu müziğe geldiğinde işler daha da ilginçleşiyor.

Milyonlarca Şarkı, Aynı Şarkı

Sevdiğiniz bir şarkıyı düşünün.

İlk dinlediğinizde ne olacağını bilmiyordunuz.

Nakaratın ne zaman geleceğini bilmiyordunuz.

Gitarın nerede gireceğini bilmiyordunuz.

Melodinin nasıl çözüleceğini bilmiyordunuz.

Sonra tekrar dinlediniz.

Bir daha.

Bir daha.

Bir noktadan sonra şarkının neredeyse bütün yapısını öğrendiniz.

En sevdiğiniz bölümün ne zaman geleceğini biliyorsunuz.

Hatta bazen o bölüm başlamadan birkaç saniye önce kendinizi ona hazırlıyorsunuz.

Burada ilginç bir soru ortaya çıkıyor:

Sürpriz ortadan kalktıysa neden hâlâ keyif alıyoruz?

Müzik ve aşinalık üzerine yapılan araştırmalar, tekrarın bazı koşullarda müziğe yönelik beğeniyi artırabildiğini gösteriyor. Örneğin 2017’de yayımlanan doğal dinleme koşullarındaki bir çalışmada katılımcılar, başlangıçta bilmedikleri 40 müzik örneğini yaklaşık dört hafta boyunca tekrar tekrar dinledi. Beğeni, farklı karmaşıklık seviyelerindeki parçalarda tekrarlarla birlikte yükseldi; müzik tarzına önceden aşina olmak da beğeninin güçlü belirleyicilerinden biriydi.

Fakat burada da tek yönlü bir yasa yok. Müzikte aşinalık üzerine yapılan sistematik değerlendirmeler, tekrar ile haz arasındaki ilişkinin koşullara göre değişebildiğini; bazı araştırmalarda aşırı tekrarın beğeniyi sonunda azaltabildiğini gösteriyor.

Belki önemli olan tam da bu denge.

İnsan ne tamamen bilinmeyeni ne de sonsuza kadar değişmeyeni istiyor.

Bir şarkıyı tekrar dinlediğimizde artık onun içinde kaybolmuyoruz.

Yolunu biliyoruz.

Ama bu, yolculuğun bittiği anlamına gelmiyor.

Bazen daha önce fark etmediğimiz bas gitarı duyuyoruz.

Bazen bir söz dikkatimizi çekiyor.

Bazen yıllardır bildiğimiz bir şarkı, hayatımızda yaşanan bir olaydan sonra başka bir anlama geliyor.

Şarkı aynı.

Dinleyen insan aynı değil.

Belki bu yüzden tekrar, her zaman tekrar değildir.

Yenilikten Vazgeçmiş Değiliz

Buraya kadar anlattıklarımız insanın tanıdık olana mahkûm olduğunu düşündürebilir.

Öyle olsaydı yeni şarkılar keşfetmezdik.

Yeni restoranlara gitmezdik.

Seyahat etmezdik.

Yeni tatlar denemezdik.

İnsan zihninde yalnızca aşinalığa değil, yeniliğe de yer var.

Belki bu nedenle güçlü deneyimlerin bir kısmı iki uç arasında duruyor:

Yeterince yeni ki merak uyandırsın. Yeterince tanıdık ki bağ kurabilelim.

Yeni bir müzik dinleriz ama içinde bildiğimiz ritimleri buluruz.

Yeni bir şehre gideriz ama tanıdık bir kahve dükkânını görünce rahatlarız.

Yeni bir yemek deneriz ama onu bildiğimiz tatlarla ilişkilendiririz.

İnsan tamamen yeninin peşinden koşmuyor.

Tamamen eskiye de kapanmıyor.

İkisinin arasında sürekli hareket ediyor.

Fakat modern dünyada bu harekete artık yalnızca biz karar vermiyoruz.

Seçenekler Çoğaldı. Sonra Algoritmalar Geldi.

Bir zamanlar sorun seçeneklerin azlığıydı.

Bugün başka bir sorun var:

Hepsine bakamayacak kadar çok seçenek var.

Ve tam bu noktada algoritmalar hayatımıza girdi.

Müzik platformları ne dinleyebileceğimizi öneriyor.

Dijital yayın platformları ne izleyebileceğimizi sıralıyor.

E-ticaret siteleri hangi ürünü görmek isteyebileceğimizi tahmin ediyor.

Sosyal medya hangi içeriğin ilgimizi çekebileceğini hesaplıyor.

Bunun önemli bir faydası var.

Algoritma milyonlarca seçenek arasından bizim için küçük bir alan oluşturuyor.

Fakat bunu büyük ölçüde geçmiş davranışlarımızdan öğrenerek yapıyor.

Daha önce ne dinledik?

Neye tıkladık?

Neyi izledik?

Neyi beğendik?

Böylece geçmiş tercihlerimiz gelecekte önümüze gelecek seçeneklerin bir kısmını şekillendirmeye başlıyor.

Bu konuda “filter bubble” etkisinin büyüklüğü ve kaçınılmazlığı üzerine araştırmalar tek bir sonuca ulaşmış değil; öneri sistemlerinin kimi koşullarda çeşitliliği azaltabileceğine, kimi koşullarda ise kullanıcıyı yeni içeriklerle buluşturabileceğine dair farklı bulgular var. Bu nedenle algoritmayı yalnızca bizi aynı şeylere hapseden bir makine olarak görmek de fazla kolaycı olur.

Ama ortaya çıkan soru çok daha ilginç:

Bildiğimizi sevdiğimiz için mi bize benzer şeyler öneriliyor, yoksa bize benzer şeyler önerildikçe mi bildiğimizi sevmeye devam ediyoruz?

Muhtemelen ikisi de birbirini besleyebiliyor.

Ve böylece insanlık tarihinin belki de en büyük seçenek bolluğunun ortasında başka bir paradoks ortaya çıkıyor:

Teorik seçeneklerimiz büyürken, günlük olarak gördüğümüz seçenekler giderek bize göre seçiliyor.

Bir Markanın En Güçlü Cümlesi

Bu noktada aynı mekanizmayı bir süpermarket rafına taşıyalım.

Önünüzde on beş kahve markası var.

Birini yıllardır biliyorsunuz.

Diğerlerinin ambalajları güzel.

Bazıları daha ucuz.

Bazıları yeni.

Bazıları kampanyada.

Hepsini inceleyebilirsiniz.

İçeriklerini karşılaştırabilirsiniz.

Yorumlarına bakabilirsiniz.

Gram fiyatlarını hesaplayabilirsiniz.

Ya da bildiğiniz ürünü alıp yolunuza devam edebilirsiniz.

Burada marka bilinirliğinin ekonomik değerinin başka bir tarafı ortaya çıkıyor.

Marka yalnızca hatırlanan isim değildir.

Bazen karar verme maliyetini azaltan bir kestirmedir.

“Bunu biliyorum.”

Bu cümlenin içinde geçmiş deneyim, beklenti ve risk değerlendirmesi vardır.

Bu yüzden tüketicinin her seferinde yeni olanı seçmemesi yeniliğe kapalı olduğu anlamına gelmez.

Belki o alışverişte keşfetmek istemiyordur.

Bazen insan yeni bir kahve çekirdeği denemek ister.

Bazen yalnızca her sabah içtiği kahveyi ister.

Ve iyi bir marka belki de müşterinin hangi anda hangisini istediğini anlayabilendir.

Seçim mi İstiyoruz, Seçebilme Hakkı mı?

Şimdi baştaki çelişkiye dönebiliriz.

Madem bildiğimize dönüyoruz, neden bu kadar fazla seçenek istiyoruz?

Belki cevabı sorunun kendisinde yanlış yerde arıyoruz.

Çünkü seçenek sahibi olmakla bütün seçenekleri kullanmak aynı şey değildir.

Bir kitapçıya girdiğimizde binlerce kitabın tamamını okumayacağız.

Ama onların orada olması önemlidir.

Bir müzik platformundaki milyonlarca şarkının çok küçük bir bölümünü dinleyeceğiz.

Ama diğerlerine ulaşabileceğimizi bilmek önemlidir.

Bir restorandaki bütün yemekleri sipariş etmeyeceğiz.

Ama seçim alanımızın bize ait olması önemlidir.

Belki seçeneklerin bize verdiği en büyük şey tüketim değil, olasılıktır.

İstersem başka bir şey seçebilirim.

İstersem fikrimi değiştirebilirim.

İstersem hiç denemediğim bir şarkıyı açabilirim.

Ama bugün istemiyorum.

Bugün bildiğimi istiyorum.

Bu açıdan baktığımızda başta gördüğümüz çelişki büyük ölçüde ortadan kalkıyor.

İnsan hem daha fazla seçenek isteyebilir hem de aynı şeyi tekrar tekrar seçebilir.

Çünkü biri özgürlük alanıyla, diğeri tercihle ilgilidir.

Sonuç Yerine: Play

Telefonu elimize alıyoruz.

Önümüzde milyonlarca şarkı var.

Algoritma yenilerini öneriyor.

Arkadaşlarımız başka parçalar paylaşıyor.

Listeler güncelleniyor.

Dünyanın başka bir ucunda birkaç dakika önce yayımlanmış bir şarkıyı bile hemen dinleyebiliriz.

İstersek.

Ama bazen arama kutusuna yıllardır bildiğimiz bir şarkının adını yazıyoruz.

İlk notasını biliyoruz.

Nakaratını biliyoruz.

Nerede yükseleceğini biliyoruz.

Nasıl biteceğini bile biliyoruz.

Ve yine de play tuşuna basıyoruz.

Belki bu, seçenek bolluğunun başarısızlığı değildir.

Belki tam tersidir.

Çünkü özgürlük her gün farklı olanı seçmek zorunda olmak değildir.

Başka türlü seçebileceğini bilirken, istediğinde yine bildiğine dönebilmektir.

Milyonlarca şarkı orada durabilir.

Bugün yine aynı şarkıyı dinleyebiliriz.

Çünkü bazen daha fazlasını istememizin nedeni, daha fazlasını tüketmek değildir.

Seçimin hâlâ bize ait olduğunu bilmektir.

Benzer yazıları buradan okuyabilirsiniz.

Kaynaklar

1. Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/11138768/
2. Scheibehenne, B., Greifeneder, R., & Todd, P. M. (2010). Can there ever be too many options? A meta-analytic review of choice overload. Journal of Consumer Research. https://doi.org/10.1086/651235
3. Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology.
4. Attitudinal effects of “mere exposure”: A reevaluation. ScienceDirect.
5. Repeated Listening Increases the Liking for Music Regardless of Its Complexity (2017). Frontiers in Neuroscience.
6. Neural Correlates of Familiarity in Music Listening: A Systematic Review and a Neuroimaging Meta-Analysis. Frontiers in Neuroscience.
7. Filter Bubbles in Recommender Systems: Fact or Fallacy — A Systematic Review. arXiv.