İlk Müzakere Masası Evde Kurulur

İki Buçuk Yaşındaki Bir Çocuktan İkna Üzerine Öğrenebileceklerimiz

İkna etmeyi uzun yıllar işimin bir parçası sandım.

On beş yılı aşkın satış ve operasyon kariyerim boyunca yüzlerce müşteriyle görüştüm. Distribütörlerle masaya oturdum, zincir marketlerin satın alma ekipleriyle pazarlık yaptım, bayi toplantıları yönettim, ekipler kurdum ve yönettim. Sahadan öğrendiklerimin yanına davranış psikolojisini, karar verme mekanizmalarını, müzakere üzerine yazılanları eklemeye çalıştım.

Robert Cialdini‘nin ikna ilkelerini okudum. Daniel Kahneman‘ın Thinking, Fast and Slow‘unu tekrar tekrar açtım. Chris Voss‘un FBI rehine müzakerelerinden çıkardığı yöntemleri inceledim. Bir süre sonra insanları ikna etmenin belirli kuralları olduğuna gerçekten inanmaya başlamıştım.

Sonra kızım iki buçuk yaşına geldi.

Ve bütün teoriler yeniden sınanmaya başladı.

Çünkü iki buçuk yaşındaki bir çocuğun umurunda değildir kaç yıllık deneyiminiz olduğu, hangi kitapları okuduğunuz ya da hangi tekniği bildiğiniz. O sabah ayakkabısını giymek istemiyorsa, istemiyordur. Bunu açıklamak gibi bir zorunluluk da hissetmez. Tek söylediği şey şudur:

“Hayır.”

İlk başlarda bunun sadece çocuklara özgü bir davranış olduğunu düşündüm. Sonra fark ettim ki yetişkinler de çoğu zaman bundan çok farklı davranmıyor. Müşteriler, çalışanlar, yöneticiler hatta bizler çoğu zaman bir fikri değil, o fikrin bize sunuluş biçimini reddediyoruz.

Belki de ikna dediğimiz şey, insanlara “evet” dedirtme becerisi değildir. Belki de asıl mesele, insanların neden “hayır” dediğini anlayabilmektir. Ve bunu bana öğreten kişi, yıllarca okuduğum kitaplar değil, henüz iki buçuk yaşındaki kızım oldu.

“Hayır” Her Zaman Reddetmek Değildir

Satışta en sık yanlış yorumlanan kelimelerden biri belki de “hayır”dır. Bir müşteri “istemiyorum” dediğinde çoğu satışçı ürünün reddedildiğini düşünür. Oysa çoğu zaman reddedilen ürün değil, kontrolün kaybedilmesi ihtimalidir.

Çocuklarda da durum farklı değil. Gelişim psikoloğu Erik Erikson, iki-üç yaş arasını “Özerklik, Utanç ve Kuşku” evresi olarak tanımlar; çocuğun ilk kez kendi iradesini sınadığı dönem. “Ben yapacağım. Ben seçeceğim.” Dışarıdan bakınca buna inat deriz. Oysa çoğu zaman bu, çocuğun kişiliğini inşa etme biçimidir.

Sorun ayakkabı değildir. Ayakkabıyı kimin seçtiğidir. İş hayatında da bunun çok farklı olduğunu düşünmüyorum. Müşteriler de çoğu zaman ürünü reddetmez; kendi karar alanlarının daraltılmasını reddederler.

Özgürlüğün Psikolojisi

1966’da psikolog Jack Brehm, davranış psikolojisinin temel kavramlarından biri haline gelen Psikolojik Reaktans Teorisi‘ni ortaya koydu: insanlar seçim özgürlüklerinin ellerinden alındığını hissettiklerinde, tam tersini yapmaya daha yatkın hale gelirler. Bazen insanlar istemedikleri için değil, mecbur bırakıldıkları için direnirler.

Belki de bu yüzden “Bunu mutlaka almalısınız” gibi cümleler ikna etmek yerine mesafe yaratır. Çocuklarda bunu çok net görebiliyoruz:

“Şimdi ayakkabılarını giy.” Hayır.
“Şimdi dişini fırçala.” Hayır.

Reddedilen eylemin kendisi değil, o eylem üzerindeki kontrolün kaybedilmiş olmasıdır.

Benim İlk Hatalarım

Bunu ilk fark ettiğimde satış reflekslerim devreye girdi. Sebebini anlattım, mantıklı olmaya çalıştım, pazarlık yaptım, ödül teklif ettim. Hiçbiri beklediğim kadar işe yaramadı. Çünkü ben sorunu ayakkabı sanıyordum. Asıl mesele kararın kime ait olduğuydu.

İki Seçenek Sunmak Neden Yetmedi?

Satış eğitimlerinde, ebeveynlik kitaplarında sık karşılaşılan bir öneri: “İki seçenek sunun.” Karşı tarafın kontrol duygusunu korurken, asıl hedefinizden de vazgeçmezsiniz teoride.

Bir sabah doğrudan “Ayakkabılarını giy” demek yerine sordum: “Kırmızı ayakkabıyı mı giymek istersin, beyaz olanı mı?”

Bir an durdu, ayakkabılara baktı, bana baktı. Ve hiç düşünmeden cevap verdi:

“Hiçbirini.”

Gülümsedim. Teorik olarak doğru olan bir yöntem, pratikte yine işe yaramamıştı. Hata yöntemde değildi. Yöntemi kullandığım yerdeydi.

Hikâye Kurulmadan Seçenekler Anlamını Kaybediyor

Bir süre sonra şunu fark ettim: konuşmaya yanlış yerden başlıyordum. İlk cümlem ayakkabı oluyordu. Oysa ayakkabı, hikâyenin ilk cümlesi değildi.

Sonraki günlerde bunu değiştirdim. “Bugün parka gideceğiz. Kaydıraktan kayacağız. Belki dönüşte dondurma da yeriz.” Bir süre bunları konuştuk. Sonra sordum: “Bugün sence hangisi daha hızlı koşar; kırmızı ayakkabılar mı, beyazlar mı?”

Bu kez cevap farklıydı. Ayakkabılar artık tartışmanın konusu değildi zaten başlamış bir hikâyenin doğal parçasıydılar. Direnç tamamen ortadan kalkmadı ama artık karar, emredilen bir davranış değil, birlikte kurduğumuz küçük bir yolculuğun parçasıydı.

Yazıya devam etmeden küçük bir not: Anlattıklarımın hepsi her zaman işe yarıyor sanmayın. Hâlâ bütün çabalarıma rağmen “Hayır.” deyip kararından vazgeçmediği günler oluyor. Çünkü bazı “hayır”lar gerçekten “hayır”dır.

İnsanlar Veriye Değil, Anlama İkna Olur

Davranış biliminde buna çerçeveleme (framing) deniyor. Kahneman ve Tversky‘nin gösterdiği gibi, kararlar yalnızca içeriğe göre değil, içeriğin nasıl sunulduğuna göre de değişiyor.

Bir ürünü doğrudan anlatmaya başladığınızda çoğu zaman dirençle karşılaşırsınız. Ama önce müşterinin problemini konuşur, ihtiyacını görünür hâle getirir, en sonunda çözümü sunarsanız aynı ürün bambaşka bir anlam kazanabilir. İnsanlar çoğu zaman ürünü satın almaz; kendilerini o hikâyenin içinde görmeye başlarlar. Belki de bu yüzden iyi satış sunumları katalogla değil, bir soruyla ya da bir hikâyeyle başlar.

İkna, Karşı Tarafı Yenmek Değildir

Uzun yıllar boyunca ikna etmeyi, daha güçlü argümanlara sahip olmak sandım. Daha fazla itiraza cevap verebilirsem, daha iyi anlatabilirsem, sonunda “evet” diyeceğini düşünüyordum.

Bugün bunun eksik bir bakış olduğunu görüyorum. Nörobilimci Antonio Damasio‘nun karar verme üzerine yaptığı çalışmalar, duyguların kararların ayrılmaz bir parçası olduğunu gösterdi. Çoğu zaman önce hissediyor, sonra bunu mantıklı gerekçelerle açıklıyoruz. Belki de bu yüzden aynı ürünü iki farklı satışçı anlattığında sonuç bambaşka olabiliyor. Değişen ürün değil, kurulan ilişki oluyor.

Dinlemek İle Duymak Aynı Şey Değil

Eski FBI rehine müzakerecisi Chris Voss, “taktiksel empati” kavramından bahseder. İlk duyduğumda yapay gelmişti, empatinin taktiği mi olur? Sonra fark ettim: Voss’un anlattığı empati, karşı tarafı haklı bulmak değil, dünyayı nasıl gördüğünü gerçekten anlamaya çalışmaktı.

Kızımla yaşadığım çatışmalarda bunu gördüm. Bazen bütün gün kreşte kurallara uymuş, herkesin yönlendirmesini takip etmiş küçük bir çocuk, günün sonunda yalnızca bir konuda karar vermek istiyordu. Ayakkabı yalnızca bahaneydi. Asıl ihtiyaç görülmekti.

Müşterilerde de benzer bir durum var. Bir satın almacı bazen fiyatı değil, riski konuşuyordur. Bir çalışan bazen maaş değil, değer görmek istiyordur. İnsanlar çoğu zaman söyleyebildikleri kadarını söylerler; geri kalanı bizim anlamamızı bekler.

Her “Hayır” Aynı Anlama Gelmez

Sahada öğrendiğim en değerli şeylerden biri: bütün itirazlar aynı değildir. “Fiyat yüksek”, “şu an düşünmüyorum”, “ihtiyacımız yok” aynı cümle gibi görünür ama altında bambaşka nedenler olabilir.

Davranış biliminde buna bazen pozisyon ile çıkar arasındaki fark denir. Pozisyon görünen taleptir; çıkar ise o talebin arkasındaki gerçek ihtiyaç. Bir çocuğun “ayakkabıyı giymeyeceğim” demesinin pozisyonu budur çıkarı belki de “bugün de bir şeyi ben seçmek istiyorum”dur. Müşterinin “bu fiyat çok yüksek” demesinin gerçek ihtiyacı bazen daha düşük fiyat değil, riski azaltmak, güvenmektir.

İyi bir satışçı itirazlara cevap veren kişi değil, itirazın neden oluştuğunu merak eden kişidir. Belki de bu yüzden en iyi müzakereciler en iyi konuşanlar değil, en iyi soru soranlardır.

Sonuç Yerine

Yıllarca satışta ikna üzerine çalıştım. Davranış psikolojisi okudum, müzakere teknikleri öğrendim, yüzlerce toplantıya girdim. Bugün geriye dönüp baktığımda, bütün bu yolculuğun bana öğrettiği şeyin herhangi bir teknik olmadığını düşünüyorum.

Cialdini bize insanların hangi koşullarda “evet” deme eğiliminde olduğunu anlattı. Kahneman kararlarımızın sandığımız kadar rasyonel olmadığını gösterdi. Brehm, özgürlüğümüz tehdit edildiğinde neden direnç gösterdiğimizi açıkladı. Voss ise çözümün bazen daha iyi konuşmakta değil, daha iyi dinlemekte olduğunu hatırlattı.

Bunların hepsi doğru. Ama hiçbir kitap, iki buçuk yaşındaki bir çocuğun gözlerinin içine bakıp “Hayır” dediği o an kadar öğretici olmadı. Çünkü teori size insanların nasıl davranabileceğini anlatıyor. Hayat ise neden davrandıklarını gösteriyor.

Belki de bu yüzden insan davranışını anlamanın en iyi laboratuvarı toplantı odaları değil; evdir, ailedir, ilişkilerdir. Çünkü insan, en doğal hâlini en güvende hissettiği yerde gösterir.

İş hayatında çoğu zaman karşımızdakini değiştirmeye çalışıyoruz daha ikna edici sunumlar, daha güçlü veriler, daha iyi fiyatlar. Oysa bazen eksik olan bunların hiçbiri değil; karşımızdaki insanın neden direnç gösterdiğini gerçekten merak etmektir.

Bir çocuk ayakkabıyı reddetmeyebilir; karar verme hakkını kaybetmeyi reddediyor olabilir. Bir müşteri fiyatı reddetmeyebilir; yanlış karar verme ihtimalini reddediyor olabilir. Davranış değişiyor, ihtiyaç değişmiyor.

İnsanlar çoğu zaman haklı çıkmak istemiyor. Anlaşıldıklarını hissetmek istiyorlar. Belki de ikna dediğimiz şey, karşımızdakini kendi fikrimize çekebilmek değil, onun bulunduğu yere birkaç dakika yürüyebilmektir.

Ve belki de dünyanın en zor müşterisi hiçbir zaman bir satın almacı olmadı. Ayakkabı giymek istemeyen iki buçuk yaşındaki bir çocuktu.

Benzer kategorideki yazıları buradan okuyabilirsiniz.